Laat die klant maar wachten! – Het nut van de wachtrij

Drie jaar van ons leven staan we te wachten. Op stoplichten, bij de kapper, in restaurants, noem maar op. Niet echt een fijne bezigheid, zou je zeggen. Toch wachten we soms maar al te graag, zonder dat we daar erg in hebben. Treed binnen in de wondere wereld van “wachtrijen-management”.

Ja, wachtrijen-management. Het bestaat. Er zijn winkels bekend die acteurs inhuren om een rij voor de winkel te vormen om zo de interesse te wekken van echte klanten. Kennelijk heeft het wachten dus een bepaalde positieve uitwerking op ons. Misschien vinden we het zelfs fijn om te wachten!

Er is in het verleden vrij veel onderzoek gedaan naar het effect van “wachten”. Vaak werd wachten beschouwd als iets fouts, iets dat klanten niet op prijs stellen en dus een tekortkoming die hersteld moet worden. Giebelhausen, Robinson en Cronin Jr. vonden dat de positieve effecten van wachten zwaar onderbelicht bleven, en zie daar, hun paper “Worth waiting for: increasing satisfaction by making consumers wait”.

Want er valt wel iets te zeggen voor lang wachten. Het gekke is namelijk dat als mensen moeite voor iets moeten doen, ze de kwaliteit of waarde van dat object hoger inschatten. Een experiment met leden van een studentenvereniging toonde dat al aan. De ontgroening is bij uitstek een horde die genomen moet worden om lid te worden van een studentenvereniging. Studenten die wél een ontgroening moesten doen hechtten meer waarde aan het lidmaatschap van de vereniging dan studenten die geen ontgroening hebben ondergaan.

Daarnaast geeft wachten ook een signaal af. Als wij anderen zien wachten, dan denken we al gauw dat die mensen verstand van zaken hebben. Waarom zouden ze anders in de rij staan voor het product? Het moet dan wel een goed product zijn! Soms kunnen we de kwaliteit van een product niet goed inschatten op basis van de feitelijke kenmerken, dus gaan we maar al te graag af op wat we in onze omgeving zien.

Lang verhaal kort…
Om een lang verhaal kort te maken: vergroot een wachtrij de waargenomen kwaliteit van een product of dienst? Ja, zo laat onderstaande figuur zien, maar alleen bij producten die we nog niet echt goed kennen.

Bij producten of diensten die we niet kennen hechten we veel waarde aan de wachtrij. We vinden het product beter dan wanneer er geen wachtrij zou staan. Waarom? Omdat we het product niet goed kennen is voor ons aan de buitenkant niet beoordelen of het product echt goed is. Door in de wachtrij te staan zien we dat anderen het product ook kopen (“het moet dus wel goed zijn”) én met het wachten doe je moeite voor het product. Je verantwoordt het wachten door te denken dat het product ook echt goed is. In ieder geval beter dan wanneer je niet zou wachten. De verschillen in waargenomen kwaliteit voor een product/dienst dat we wel kennen is niet significant.

Nog 1 om het af te leren…
Het gaat nog verder. We hoeven niet eens zelf in de rij te staan om een product toch beter te beoordelen. Een groep respondenten kreeg een bak popcorn in de mik gedouwd en gevraagd werd hoe lekker ze die popcorn vonden. De respondenten werd verteld dat de popcorn van een nieuwe winkel kwam uit het Westen van Amerika. De 1e groep kreeg een foto te zien van de winkel zonder rij, de tweede groep kreeg geen foto te zien (controle groep) en de derde groep kreeg een foto te zien van de winkel met een wachtrij. Zie de plaatjes hieronder:

En zie hieronder de verschillen in het rapportcijfer dat de respondenten de popcorn gaven:

De groep die het plaatje te zien kreeg met de wachtrij waardeert de popcorn het hoogst van de drie groepen. De groep die de winkel zonder wachtrij zag vindt de popcorn het minst lekker smaken. Het bizarre aan deze uitkomst is dat hier duidelijk te zien is dat geen wachtrij een uitgesproken negatief effect heeft op de waardering van het product! Eerlijkheid gebied te zeggen dat de verschillen tussen absent en control niet significant zijn, evenals het verschil tussen control en present maar we zien duidelijk welke richting de waardering van het product op gaat als we wel of geen wachtrij toevoegen.

Een wachtrijtje hier of daar is dus zo slecht nog niet. Mensen vellen graag een oordeel op basis van wat ze anderen zien doen verbinden vreemde conclusies aan hun eigen gedrag. Gek maar waar!

Deze post is gebaseerd op het artikel: “Worth waiting for: increasing satisfaction by making consumers wait” van Giebelhausen et al, uit de Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 39. pagina 889-905.