Identificeer de belangrijkste customer journeys

Dit is deel 3 in de serie over de Customer Journey en Customer Touchpoints. Lees hier deel 2 en deel 1.

Welke customer journeys doen er eigenlijk écht toe als je kijkt naar de dienstverlening van jouw bedrijf? Het identificeren en in kaart brengen van de belangrijke journeys vereisen zowel een “top-down” als een “bottom-up” benadering.

De top-down benadering bij het identificeren van belangrijkste journeys
Een sessie met de belangrijkste managers van een bedrijf kan al genoeg zijn om de belangrijkste customer journeys en touchpoints te beschrijven. In zo’n sessie kan ook duidelijk worden wat de grootste pijnpunten in de journey zijn en welke tekortkomingen de journey van een klant kunnen schaden. Drie belangrijke punten die in zo’n sessie moeten worden aangesneden zijn:

1. Hoeveel volume aan klanten trekt iedere journey? Met andere woorden: welke journey wordt “het meest bewandeld en welke het minst?”
2. Wat zijn redenen voor klanten om te klagen bij – bijvoorbeeld – het callcenter van het bedrijf?
3. Wat zijn overduidelijke gaten in onze performance? Waar beloven wij iets dat we – duidelijk – niet nakomen?

Bij drie bedrijven waarmee gewerkt is tijdens dit onderzoek (zie ook het eerste artikel uit deze serie) richtte men tijdens deze sessie direct de pijlen op de belangrijkste problemen van klanten. De managers van een telecom bedrijf stelden zichzelf de vraag waarom 50% van de klanten ontevreden was tijdens het installatieproces. Een grote energie maatschappij vroeg zich af waarom 40% van de klanten overstapten naar de concurrent. En een glasvezel exploitant vroeg zich af waarom meer dan 30% van de klanten die zich hadden aangemeld voor glasvezel uiteindelijk tóch afhaakten.

Bovenstaande voorbeelden van de top-down benadering laten zien dat er een duidelijke focus vanuit het management ligt op het oplossen van problemen in de belangrijkste journeys. Tegelijkertijd zorgt de “waarmaken wat je belooft” mentaliteit van het management voor veranderingen in de gehele organisatie. Andere medewerkers binnen het bedrijf steunden de verbeterprogramma’s van bepaalde problemen omdat zij zien dat het hogere management het beste voor heeft met de klant. Deze resultaten laten zien dat de top-down benadering het laaghangend fruit voor het verbeteren van de belangrijkste journeys oppakt.

Het verbeteren van de journey van onder naar boven (bottom-up)
Voor het verbeteren van bestaande journeys is de top-down methode prima. Voor bedrijven die de totale klantbeleving willen innoveren is dat niet genoeg. Deze bedrijven moeten voor een wat rigoureuzere aanpak gaan. De belangijkste acties die in de bottom-up methode moeten worden uitgevoerd zijn 1) het gedetailleerd in kaart brengen van de journeys en 2) uitrekenen wat de impact op de business is als de journey wordt verbeterd.

Begin bij het beantwoorden van deze vragen beneden in de organisatie, bij de klant dus. Stel hem vragen om erachter te komen welke weg bij bewandelt. Wat daar fijn aan is en wat niet. Vraag ook aan medewerkers waar zij tegenaan lopen bij het bedienen van de klant (vergeet het callcenter en de receptie niet!). Bekijk zoveel mogelijk operationele data van elk touchpoint en bepaal wat de journey is die de klant neemt en wat daar goed en slecht gaat.

Segmenteer klanten op basis van hun journey en bepaal hun klanttevredenheid. Check welke journeys het hoogst scoren op klanttevredenheid. Varieer wat met de touchpoints en check de effecten daarvan op de beleving bij de klant.

Eens. Bovenstaande technieken vereisen een hoop tijd, kennis, kunde, discipline en geld. Het resultaat is het echter waard. Inzicht in waar het goed en slecht gaat tijdens de reis van de klant is het begin in het bouwen van de optimale klantbeleving. En optimale klantbeleving is de bouwsteen van iedere succesvolle onderneming. Cliché maar waar!

Deze serie is gebaseerd op het artikel “The Truth About Customer Experience” door Alex Rawson, Ewan Duncan en Concor Jones, verschenen in de Harvard Business Review van september 2013.