Deze post is gebaseerd op het artikel “Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects” door Pieters en Hedel en verscheen in the Journal of Marketing . vol 68 (2004).
Wat valt op aan een advertentie? Wat blijft hangen en wat vergeten we weer? Waar kijken we het liefst naar? Kortom: wanneer is een advertentie het meest efficiënt?
De reclamewereld is het er niet altijd over eens of sommige elementen in een advertentie groot of juist klein moeten worden weergegeven. Met name bij het ‘brand element’ in de advertentie (een logo, merknaam etc) zijn twee kampen te onderscheiden. Sommige adverteerders claimen dat een brand element groot in beeld moet zijn. Hoe groter het brand element, des te meer aandacht dat element krijgt, des te beter de toeschouwer het element kan onthouden en de boodschap van de advertentie begrijpt. Adverteerders uit het andere kamp beweren iets anders: het brand element in een reclame moet niet te groot zijn. Mensen hebben tegenwoordig een hekel aan reclame, en het zien van een groot brand element roept alleen maar weerstand op. De grootste angst van deze adverteerders is dat de toeschouwer denkt: “Oh, daar heb je weer een reclame, laat ik er niet naar kijken”.
In veel wetenschappelijke onderzoeken, maar ook uit praktijkstudies, komt naar voren dat een plaatje of illustratie in een advertentie verreweg het belangrijkste element is in een ad. Hoe groter het plaatje, hoe beter, zo luidt menig afsluitend paragraaf in deze onderzoeken. Een vuistregel die de praktijk (reclamebureau’s e.d.) aanhouden is dat 2/3e van een advertentie uit een plaatje moet bestaan. Maar een ad bestaat niet alleen uit een plaatje. Tekst is uiteraard een andere belangrijke factor. Adverteerders zien een grote kop of headline als meest belangrijke eigenschap van tekst. Net als voor een plaatje geldt: hoe groter de kop, des te meer aandacht je kunt verwachten van de toeschouwer.
Attention transfer
De discussie over welk element in een advertentie het belangrijkst is wordt nog ingewikkelder gemaakt wanneer je bedenkt dat sommige elementen van een advertentie uitnodigen om een ander element van de ad te bekijken. Een grote headline in een advertentie nodigt logischerwijs uit om de (kleinere) begeleidende tekst van de advertentie te lezen. Of misschien nodigt de begeleidende tekst weer uit om een plaatje beter te bekijken. Deze afhankelijkheid van elementen wordt in marketingjargon aangeduid als “attention transfer”.
Wat bepaalt nu deze attention transfer? De auteurs van het artikel dragen het volgende model aan. Daarin wordt gekeken naar de “bottom-up” factoren en “top-down” factoren die de aandacht bepalen voor een ad element. De “bottom-up” factor is een eigenschap die de perceptuele salientie bepalen zoals de grootte of vorm van elementen van een advertentie. De “top-down” factoren zijn eigenschappen die vanuit de mensen/toeschouwer zelf komen. Het model onderscheid twee “top-down” factoren, te weten “persoon” en “proces”. De “persoon” factor is bijvoorbeeld de mate waarin mensen zich betrokken voelen bij een merk (involvement), of de mate waarin een merk ze bekend voorkomt. Deze betrokkenheid bij het merk of bekendheid van dat merk bepalen dan de aandacht die iemand heeft voor een advertentie element.
Een andere top-down factor is “proces”. Deze “proces” factor is de mate waarin de aandacht voor het ene element wordt bepaald door een ander element. Door de auteurs wordt aangegeven dat dit ook een top-down factor is omdat de mate van aandachtsverschuiving wordt bepaald door de toeschouwer zelf.
Nu wordt het echt ingewikkeld. In het model zijn drie pijlen te zien. De eerste pijl geeft aan dat bottom-up factoren de aandacht bepalen die men heeft voor elementen in de advertentie. De mate waarin de aandacht wordt gevangen is dus afhankelijk van grootte en vorm die elementen hebben in een ad. Er zijn twee soorten aandacht te onderscheiden. De eerste vorm van aandacht is baseline attention. De baseline attention is de aandacht voor een element in een advertentie onafhankelijk van de grootte van dat element. Je zou dit kunnen zien als een soort standaard aandacht die men per definitie heeft voor bepaalde elementen, ongeacht de vorm of grootte van dat element. De tweede vorm van aandacht is de incremental attention. Dit is extra aandacht voor een bepaald element bovenop de baseline attention. Je kunt dit zien als een soort marginale aandacht. Deze extra aandacht voor elementen wordt veroorzaakt door grootte en vorm van een element. Een voorbeeld: een stukje tekst heeft in een advertentie een baseline attention van 1. Ongeacht de grootte of vorm van de tekst, heeft men voor tekst per definitie een aandacht van 1 voor dit element. Echter, deze aandacht kan versterkt worden (incremental attention) door de tekst te vergroten. Door de tekst te vergroten wordt de aandacht niet 1, maar bijvoorbeeld 3.
De tweede pijl in het model geeft aan dat er zogenaamde exogene transfer van aandacht/attention plaatsvindt. Exogene verplaatsing van aandacht komt voor wanneer de oppervlakte van een element de attentie bepaalt voor andere elementen in de advertentie. De bottom-up factoren bepalen dus exogene verplaatsging van aandacht omdat buttom-up factoren te maken hebben met de grootte of vorm van een element. Een voorbeeld van exogene aandacht is wanneer door de grootte van een plaatje de aandacht voor het tekst element kleiner of juist groter wordt.
De derde pijl in het model geeft zogenaamde endogene transfer van aandacht aan. Endogene verplaatsing van aandacht betekent dat de aandacht van het ene element naar het andere element verschuift, zonder dat dit wordt veroorzaakt door de grootte van die elementen. Er is echter weinig bekend over endogene verschuiving van aandacht in advertenties.
De hypotheses
Het onderzoek bevat vier hypotheses waarbij wordt gekeken naar baseline attention en incremental attention en endogene en exogene transfer van aandacht. Er wordt vergeleken tussen drie elementen van een advertentie, te weten de tekst, een plaatje en het merk (in de vorm van een logo).
H1: de baseline attention is het grootst voor het plaatje vergeleken met tekst en logo/merk elementen. De meeste aandacht in een advertentie gaat uit naar een plaatje, ongeacht de grootte of vorm van dat plaatje.
H2: de incremental attention is het grootst voor tekst vergeleken met incrementele attention voor plaatjes en logo/merk elementen. Naarmate de grootte van de tekst toeneemt, neemt de aandacht voor de tekst toe. Verwacht wordt dat dit effect het sterkst is voor tekst in vergelijking met plaatjes of logo’s.
H3: exogene transfer van aandacht is negatief. Naarmate een bepaald element in een advertentie groter wordt, neemt de aandacht voor andere elementen af.
H4: endogene transfer van aandacht is positief. Aandacht voor een bepaald element in een advertentie leidt tot aandacht voor een ander element, onafhankelijk van de grootte of vorm van dat element.
H1, H2 en H3 zijn significant. Voor de vierde hypothese liggen de resultaten iets genuanceerder. Ja, er is sprake van positieve endogene verplaatsing van aandacht tussen de elementen van een advertentie. De belangrijkste endogene verplaatsing is echter te vinden bij aandacht voor het merk. Aandacht voor het merk brengt de grootste endogene verplaatsing van aandacht met zich mee voor het plaatje en de tekst. Als de aandacht voor het merk element toeneemt, neemt de aandacht voor de tekst en het plaatje toe. Endogene verplaatsing van aandacht beginnende bij het plaatje of tekst naar andere elementen is veel minder sterk.
Tot slot is ook gekeken naar de advertentie als geheel. Vaak wordt aangenomen dat wanneer het plaatje in een advertentie groter wordt, de aandacht voor de advertentie als geheel ook toeneemt. Dit effect is niet teruggevonden in het onderzoek. Dit effect is echter wel gevonden voor tekst: naarmate de grootte van het tekst element in een advertentie toeneemt, stijgt ook de aandacht voor de advertentie als geheel.
In de praktijk
Toegegeven, het is weer vrij abstract allemaal. Endogene transfer, exogene transfer, baseline, incremental attention… En wat als u gewoon een advertentie wilt maken? Hier wat praktische tips:
1. Wilt u vanuit de verte aandacht voor uw advertentie als geheel? Vergeet dan niet om een redelijk groot tekstelement op te nemen!
2. Zoals het instinct ons ook toejuicht is een grote afbeelding onmisbaar. Een plaatje krijgt de meeste standaard aandacht van uw toeschouwer en kan dus altijd rekenen op kijkers!
3. Onthou dat wanneer u het ene element vergroot, de aandacht voor het andere element zal verzwakken. Een te grote tekst, een te grote headline of te prominent uw merk in beeld kan afleiden van andere elementen waardoor uw toeschouwer de boodschap wellicht niet meekrijgt!
4. Als mensen naar uw merk kijken, kijken ze sneller naar het plaatje of tekst dan andersom. Een groot merk element kan dus rekenen op aandacht voor tekst en plaatjes.
Zo, zet de drukpers maar aan.
