En dat is zonde, want de theorie van Miles en Snow is betrekkelijk eenvoudig te begrijpen en in de praktijk bijzonder handig in het onderscheiden van strategieën.

De grondgedachte van Miles en Snow
Miles en Snow gaan er vanuit dat een organisatie constant bezig is zich aan te passen aan zijn omgeving. Dat wil zeggen, dat bedrijven een poging doen om zich staande te houden in een markt. Globaal zijn er drie “problemen” waar bedrijven tegenaan lopen.

1. Het “Entrepreneurial Problem”
2. Het “Engineering / Operational Problem”
3. Het “Administrative Problem”

Het Entrepreneurial probleem waar organisaties mee te maken hebben betreft vooral het kiezen van welke markt met welk product bedient moet worden. Wat bieden wij aan? Wie zijn onze klanten? Wanneer er een oplossing is gevonden voor het Entrepreneurial probleem is de vraag hoe deze oplossing geïmplementeerd gaat worden, oftewel het Engineering / Operational probleem dient zich aan. Welke technieken gaan we gebruiken voor onze producten? Via welke technieken leggen we contact met onze klanten? Hoe gaan we die succesvol inzetten? Ten slotte moet al het werk (de productie van het product, het gebruik van bepaalde technieken) worden uitgevoerd. Het Administrative probleem zoekt vooral naar een oplossing voor de organisatie van al het werk en hoe dit door mensen of fabrieken op succesvolle wijze kan worden uitgevoerd.

Vier soorten strategieën die het probleem oplossen
Ieder bedrijf lost bovenstaande problemen op eigen wijze op. Toch lijkt er een patroon en onderscheid te zijn in de wijze waarop organisaties dit doen. Miles en Snow slaagden erin om een typologie te maken die 3 benaderingen omschrijft (strategieën) die organisaties gebruiken om deze problemen op te lossen.

• Defenders: dit zijn de organisaties die weinig producten op weinig markten aanbieden. Deze bedrijven zijn goed in 1 ding en zijn ook niet van plan om er iets nieuws bij te gaan doen. Ze jagen niet actief op nieuwe mogelijkheden in een veranderlijke markt (opkomst van nieuwe technologie, ontstaan van nieuwe behoeftes). Defenders proberen dat wat ze doen nog beter te doen. Efficiënt produceren, tegen een lage prijs met goede service. Over het algemeen richten deze bedrijven zich op het Engineering / Operational vraagstuk om de producten en diensten die ze maken nog beter aan te beiden.
• Prospectors: deze bedrijven zijn continu aan het experimenteren met nieuwe dingen. Zodra er een nieuwe technologie opduikt vragen ze zich af hoe ze die succesvol kunnen inzetten. Ontstaan er nieuwe behoeftes van klanten? Dan vragen deze bedrijven zich af hoe ze daar het beste op in kunnen spelen. De prospectors zijn continu op zoek naar een nieuw product voor een nieuwe markt en schuwen onzekerheid of risico’s niet. Deze bedrijven zijn dus vooral bezig met het Entrepreneurial probleem en zijn elke keer bezig met de vraag welk product/dienst ze aan welke markt kunnen aanbieden.
• Analyzers: aan de ene kant hebben deze bedrijven een stevig product in een markt en aan de andere kant experimenteren deze organisaties met nieuwe ontwikkelingen. Ze vallen dus tussen de defenders en prospectors in. Het product dat de analyzers al aanbieden wordt zo efficiënt mogelijk gemaakt met een zo hoog mogelijke value voor de klant en tegelijkertijd ontwikkelt men nieuwe producten en diensten die aansluiten bij nieuwe trends.

Er is nog een vierde categorie die werd gevonden in het onderzoek van Miles en Snow (1978). Dit zijn de zogenaamde Reactors. Dit type bedrijf weet zich vaak geen raad met nieuwe ontwikkelingen en kampt met een enorme onzekerheid als het gaat om succesvol innoveren. Vaak durven deze bedrijven niet een nieuwe stap te zetten en wachten ze net zo lang met innoveren totdat de markt dat van ze vraagt en ze niet anders meer kunnen. Over het algemeen weten deze bedrijven dus ook geen onderscheidend vermogen op te bouwen en gaan ze sneller ten onder dan concurrenten die een strategie handhaven zoals hierboven omschreven.

Samenvattend en de praktijk
Na bovenstaande gelezen te hebben moet het figuur hieronder voor zich spreken. Een mooie samenvatting in een grafische voorstelling.

Maar wat hebben we nu eigenlijk aan deze vondsten van Miles en Snow? Allereerst staat deze typologie haaks op bijvoorbeeld de concurrentiestrategie van Porter. Niet zozeer inhoudelijk, maar meer dat Miles en Snow laten zien dat een strategie een mengeling is van elementen en dat bedrijven een verschillende focus op die elementen hebben. Het feit dat je een focus legt op entrepreneurial vraagstukken – zoals een prospector zou doen – betekent niet dat je geen engineering / operational vraagstukken kunt hebben. Je hebt ze als prospector misschien minder dan een defender, maar je kampt wel degelijk met deze problematiek en je moet er een passend antwoord op hebben. In de visie van Porter zou zoiets niet kunnen. Volgens Porter heb je een focus op kosten óf op differentiatie, maar niet beide. Miles en Snow laten met hun model zien dat strategie niet een kwestie van A of B is, maar dat het ook A met een vleugje B kan zijn. Strategie is hybride.

We lezen dit blog natuurlijk niet om te horen dat Miles en Snow in theoretisch opzicht iets hebben bijgedragen aan deze planeet. We willen weten wat we hier in de praktijk aan hebben. Het antwoord spreekt redelijk voor zich. We kunnen allerlei beslissingen toetsen aan het DNA van de organisatie. Moeten we wel of niet inspringen op een nieuwe techniek? Een defender zal vooral kijken hoe de techniek is in te zetten om de productie te verbeteren, terwijl een prospector de techniek zal gebruiken om een nieuwe markt te bedienen. Een defender moet zich ook realiseren dat het aanspreken van een nieuwe markt strategisch gezien geen logische keuze is. Het kan wel, maar de defender moet beseffen dat dit voor het bedrijf een hele omslag is, zowel voor de klanten als voor de eigen medewerkers. Het model helpt organisaties dus om te kijken of er een fit is tussen toekomstscenario’s en het profiel van de organisatie.

Via Google Books kwam ik een mooi boek tegen van Noël Houthoofd (“Strategisch Management”) die vanaf pagina 229 de theorie van Miles en Snow uitlegt én deze langs andere strategieën legt.

Hoewel er in deze serie uitgebreid aandacht was voor het meten van Brand Equity is er niet 1 getal of metric die dit concept volledig inzichtelijk maakt. De kern is echter dat bedrijven moeten weten welke kennisstructuren klanten hanteren wanneer ze aan het merk denken én organisaties moeten weten hoe ze die structuren positief kunnen beïnvloeden. Daarom volgt hieronder een framework van vijf stappen die helpen bij de creatie van een onverwoestbaar Brand Equity.

1. Marketeers moeten marketing tactics in een breed daglicht zien
Ik maakte mij hier vroeger schuldig aan. Ik vond marketing tactics altijd maar wat onzinnig gedoe met folders, aanbiedingen verzinnen en een creatieve reclame uitdenken. Gepruts dat er niet toe deed. Zo dacht ik. Ten onrechte.

Iedere marketing tactiek die wordt uitgedacht draagt bij aan de kracht, waardering en het onderscheidende vermogen van de associaties die klanten hebben bij een merk. Hoe sterker en positiever associaties worden bij een merk, des te groter de kans dat het gekocht wordt. Zeker wanneer je dit beter doet dan de concurrent. Hoe onzinnig sommige marketing tactieken soms lijken, bedenk dat ze bijdragen aan de associaties en kennisstructuur van klanten en dat dat precies is wat het verschil kan maken tussen jou en de concurrent.

2. Welke associaties wil je oproepen?
Werk voor jezelf uit welke associaties je eigenlijk wilt oproepen bij klanten. Waar moeten klanten aan denken bij het zien van je merk? Om dit helder te krijgen ga je als volgt te werk:

1. Bepaal welke behoefte (needs en wants) jouw merk vervult voor de klant
2. Bedenk welke associaties bij die needs en want horen

Simpel he? Maar wel even doen! In deze stap kun je ook bepalen of je secundaire associaties wilt gebruiken of niet. Kan George Clooney het gevoel van kracht, elegantie en luxe overbrengen op onze klanten of juist niet? Hebben we George eigenlijk wel nodig?

3. Welke marketing tactieken versterken associaties?
Vandaag de dag heeft de marketeer een breed scala van marketing tactieken tot zijn beschikking met een even groot aantal kanalen. Bepaal per tactiek of kanaal welke associaties dit bij de klant versterkt of oproept. Maak vervolgens de afweging of de tactiek of kanaal de moeite waard is om in te zetten. Overigens, de manier waarop de associaties worden opgeroepen maakt niet zoveel uit. Het gaat hier puur om het resultaat, dat wil zeggen, ervoor zorgen dat klanten sterke, waardevolle en unieke associaties krijgen bij het merk. Hoe ze die verkrijgen maakt doorgaans niet veel uit.

Check ook of de attributen en voordelen (attributes en benefits) van je merk aansluiten bij dat waar de klant naar op zoek is. IKEA snapt bijvoorbeeld dat hun merk behalve functional benefits ook experiential benefits heeft. Klanten willen niet alleen makkelijke en mooie meubels kopen, ze willen ook een dagje uit. Wist je bijvoorbeeld dat IKEA de grootste concurrent is voor Dierenpark Emmen? (zie een artikel op NOS.nl).

4. Ga voor een lange termijn visie
Dit woord hangt al jaren boven mijn bed. Lange termijn. En ook hier gaat het weer op. Bepaal niet alleen of je marketing tactieken gunstig zijn op de korte termijn, maar kijk ook waar ze op de lange termijn aan bijdragen. Een flinke kortingsactie kan op korte termijn de sales versterken terwijl het op de lange termijn associaties van “goedkoop”  oproept. Wil je dat als merk? Welke uitwerking hebben marketing tactieken op associaties van klanten over een langere periode?

5. Traceer veranderingen in associaties en kennisstructuren.
Goed, eigenlijk had deze kop “meten is weten” moeten zijn, maar dat werd wel erg cliché. Toch is het wel waar. Het is belangrijk om de evolutie van associaties in de gaten te houden. Zien klanten ons nog als luxe? Vinden ze ons nog steeds staan voor kwaliteit? Check nog eens de posts over het meten van brand equity en probeer deze relatief eenvoudige metrics ook toe te passen in de praktijk.

Tip: meet niet alleen de associaties en kennis over je eigen merk, maar doe dat ook van concurrenten. Op die manier kom je erachter waar de overlap zit tussen jouw merk en dat van de concurrent en weet je dus ook direct op welk vlak je uniek en sterk bent.

Ten slotte
Ja, om heel eerlijk te zijn is dit framework van Keller niet extreem briljant. Maar zoals het met veel van dit soort dingen is, moet je het gewoon in praktijk brengen. Het is allemaal niet zo ingewikkeld, als je het maar doet!

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).

Waar het feitelijk op neer komt is het toetsen van het effect van de marketingtactieken (in dit geval prijs, plaats, product ,promotie) wanneer het merk wel wordt genoemd versus wanneer het merk niet wordt genoemd. Zou je dezelfde laptop van een onbekend merk kopen wanneer het E 300 kost, of kies je voor datzelfde bedrag en dezelfde laptop toch voor een Hewlett Packard? Kiezen mensen voor de merkloze laptop? Dan zit er iets niet goed met de Brand Equity. Kopen ze liever het merk waar het om draait? Dan ben je goed bezig.

Blinde experiment
De klassieke test om het effect van de 4P’s te meten is volgens een “blind experiment”. Laat een groep respondenten een product zien op basis van een beschrijving of inspectie (fysiek bekijken en aanraken) en vraag ze om een evaluatie van het product. Soms noem je wel de merknaam en soms niet. Wat zijn de verschillen in evaluaties? De clou is dat mensen bij het zien van het merk hun Brand Knowledge over dat merk aanspreken en op basis daarvan een oordeel vellen. Het uiteindelijke doel is dat het merkloze product slechter wordt gewaardeerd ondanks dezelfde invulling van de P’s.

Het blinde experiment werkt goed om te kijken hoe prijs, plaats en product en het merk met elkaar in relatie staan. Moeilijker wordt het al om te kijken wat de positieve effecten zijn van de marketing communicatie (promotie) op de aanschaf van een merk. Wil je weten of de advertentie die je hebt bedacht extra wordt gewaardeerd wanneer het merk in beeld is? Laat respondenten dan van tevoren storyboards, animaties of fotomateriaal zien dat mogelijkerwijs gebruikt gaat worden. Kijk of klanten positiever op dat materiaal reageren wanneer het merk wordt genoemd versus niet wordt genoemd. Ga daarna aan de slag met het bouwen van de campagne en voorkom het uitgeven van veel geld aan iets dat niet werkt.

Conjunct Analyse
Tja, en voor de echte die-hards is er natuurlijk nog de conjunct analyse. Met een conjunct analyse kun je precies bepalen welke elementen van het product de doorslag geven voor de klant. Werkt groen beter dan paars? Moeten we wel of geen extra knop op het apparaat zetten? En, maakt het uit of er Merk A of Merk B op de doos staat?

Hoe werkt een conjunct analyse? Je laat respondenten in een enquête steeds twee dezelfde producten zien die op 1 punt van elkaar verschillen. Bijvoorbeeld een koffieapparaat kost  E 100 of E 150. Welke zou je kiezen? Of: de ene auto is rood, de ander blauw, welke zou je kiezen? De respondent krijgt steeds twee dezelfde producten voorgelegd met ieder één verschillend attribuut en moet een keuze maken uit een van de twee producten. Als de meeste mensen voor een rode auto kiezen, dan weet je dat ze dat prefereren boven blauw. Wat je met prijs en kleur kunt doen, kan ook met de merknaam. Het ene apparaat is merkloos, en precies dezelfde van HP. Welke kies je?

Hét grote voordeel van de conjunct analyse is dat je per attribuut van het product (dus ook het merk) statistisch inzichtelijk maakt welke waarde de consument er aan toekent. Maar let op: de conjunct analyse is een hele geavanceerde statistische techniek en vereist veel voorbereiding en kennis. Toevallig ken ik iemand die u er een eind mee op weg kan helpen.

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).

Meten is weten. En dus is het van belang om te weten welke Brand Equity uw organisatie heeft opgebouwd. Dat klinkt lastig te bewerkstelligen, maar niets is minder waar. Met vrij simpele technieken en vragen komt u een heel eind. Keller onderscheidt in zijn artikel twee vormen van het meten van Brand Equity, namelijk te indirecte en directe methode. De eerste heeft vooral betrekking op de (sterkte van) associaties die klanten hebben bij een merk. De directe methode bekijkt Brand Equity vooral in het licht van de marketingactiviteiten van de organisatie.

Indirecte methode
De indirecte methode om Brand Equity te meten brengt de Brand Knowledge van het merk in kaart. Het gaat hier dus om het meten van Brand Awareness (bestaande uit Brand Recall en Brand Recognition) en Brand Image. Met een vrij eenvoudige set aan vragen kan dit snel inzichtelijk worden gemaakt.

Brand Recall: vraag aan klanten om merknamen te noemen bij het zien van een bepaalde productcategorie (of een andere cue) waarbij het merk herkend zou moeten worden. Let ook op de volgorde waarin respondenten de merken noemen want dit zegt over de mate waarin het merk “top of mind” is.

Brand Recognition: laat klanten een deel van uw merknaam of logo zien (of een andere cue) en vraag ze of ze het kunnen herkennen. Hoe sneller klanten het merk kunnen noemen, hoe beter. Vergeet ook hier niet om zijdelings de Brand Recognition van concurrenten te testen. Op die manier wordt namelijk duidelijk of de Brand Recognition van concurrenten beter is of niet. Om vast in de stemming te komen kunt u hier de BrandQuiz spelen.

Brand Image: Er zijn ook technieken om te weten te komen welke associaties klanten hebben bij een merk, oftewel het Brand Image dat kanten van een merk hebben. Vraag klanten in een groepsgesprek bijvoorbeeld wat het merk voor ze betekent. Op die manier borrelen de associaties boven die een klant heeft bij een merk. Maar ook oefeningen waarbij klanten zinnen moeten afmaken (“ik vind merk X cool want…”) zijn denkbaar. Of vraag welke bekende personen zij associëren met het merk.

Bovenstaande technieken zijn handig om de associaties van klanten in kaart te brengen, maar daarmee is nog niet duidelijk hoe sterk en favoriet deze associaties zijn. Het artikel van Keller gaat niet verder in op hoe dat gemeten moet worden, maar hij noemt wel dat de snelheid waarmee de associaties worden genoemd een goede proxy zijn voor de sterkte en voorkeur van die associatie.

Relaties tussen associaties meten
Behalve de soorten associaties en de sterkte van die associaties die klanten hebben bij een merk, is het ook van belang om de relaties tussen de associaties te meten. De manier om dat in kaart te brengen is om klanten te vragen naar de congruence, competitive overlap en leverage van de associaties.

Congruence (harmonie)
Een juiste Nederlandse interpretatie van congruence is de harmonie of tegenstrijdigheid van de associaties. Anders gezegd, het is de mate waarin de associaties van het merk onder klanten met elkaar overeenkomen. Denkt iedereen bij het zien van Nespresso aan kwaliteit en luxe, of denkt een deel van de klanten aan iets anders? De mate waarin associaties gedeeld worden onder een grote groep klanten zegt dus iets over welke associaties écht geladen worden rondom het merk.

Competitive overlap
De competitive overlap is de mate waarin associaties worden opgeroepen bij het zien van een bepaalde product categorie (identification) en gedeeld zijn onder de merken die daartoe behoren (uniqueness). Vooral deze laatste is interessant. Het bekijkt namelijk of de karakteristieken van de associaties die worden opgeroepen bij het merk (type associaties, voorkeur en sterkte daarvan) verschillen van die van concurrenten. Hoe minder overlap er is met concurrenten, hoe groter de brand equity voor het merk. Je kunt ook vragen hoe goed zij het merk bij een bepaalde product categorie vinden passen of wat klanten unieke aspecten van het merk vinden ten opzichte van concurrenten.

Leverage
De leverage is de invloed die associaties op elkaar hebben. Technisch gezien is het de mate waarin de secundaire associaties overeenkomen met de primaire merk associaties. Een mooi voorbeeld is Volvo. Volvo sponsort de Ocean Race en wat Volvo hier mee wil bereiken is dat de associaties die mensen hebben met een zeilreis (spanning, avontuur, risico maar toch ook veilig) worden overgedragen op het merk. Eigenlijk moeten mensen dus denken: “oh, Volvo sponsort de Ocean Race, nou dan zullen ze wel auto’s maken die spanning en avontuur met zich meebrengen”. De invloed van associaties meten is dus vrij eenvoudig. Vraag klanten welke aannames ze maken over het merk, in de wetenschap dat dit merk evenement X sponsort.

Bovenstaande metrics zijn vrij makkelijk te gebruiken in vragenlijsten of focusgroepen. Maar er is meer. Want bovenstaande metrics meten op indirecte manier wat de brand equity is van het merk. De metrics brengen in kaart wat mensen denken over het merk, maar welk voordeel het merk daarbij heeft op het moment dat een aankoop wordt gedaan is niet duidelijk. Volgende keer meer!

Hieronder een opsomming van de metrics van de indirecte methode (klik voor een vergroting).

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).

De keuze tussen merk A en merk B hangt van duizenden dingen af waar bedrijven niet altijd grip op hebben. Maar 1 van de dingen die van invloed is op het keuze- en aankoopproces van de klant is de mate van Customer-Based Brand Equity. In hoeverre vindt de klant jouw merk positiever, leuker en beter dan de concurrent? En … hoe zorg je er dan voor dat jouw merk meer Brand Equity geniet dan de concurrent?

Keller onderscheidt in zijn artikel grofweg twee strategieën om Brand Equity op te bouwen. De eerste is door de juiste brand identities te kiezen en de tweede is door het inzetten van een goed marketing programma.

De keuze van Brand Identities
De brand identities van een merk bestaan uit het logo, naam of symbool die het merk gebruikt. Dat lijkt allemaal niet zo ingewikkeld, maar de keuze voor deze brand identities hebben allemaal gevolgen voor de percepties en associaties die klanten hebben bij het merk. Hieronder volgen een paar algemene richtlijnen die handig zijn in het bedenken van een naam, logo of symbool voor het merk. In de voorbeelden zijn ze toegepast op de naam van het merk, maar ze gelden ook voor de andere brand identities.

Simpel, bekend en onderscheidend
De naam van een merk moet makkelijk te spellen, begrijpen en uit te spreken zijn. Op die manier weet je zeker dat klanten de merknaam goed onthouden. Ten tweede is het belangrijk dat woorden bekend zijn of vaak worden gebruikt door de klant. Ten slotte is het onderscheidende vermogen van de naam belangrijk. Hoe unieker de naam, des te beter de herkenbaarheid. Bovendien worden unieke namen niet snel verward met andere merken of concurrenten.

Goed, dit is allemaal niet zo’n raketwetenschap. Wat wél interessant is, is dat merknamen die bestaan uit woorden die vaak gebruikt worden (denk aan “Apple”) een hogere recall bewerkstelligen dan merknamen die woorden bevatten die niet zo vaak gebruikt worden. Aan de andere kant worden woorden die niet vaak gebruikt worden (“Philips”) wel eerder herkend, ze hebben dus een hogere recognition. In een eerdere post zagen we al dat hogere brand recall of brand recognition verschillende implicaties hebben voor het aankoopproces. Als de keuze voor een product niet in een winkel wordt gemaakt is hoge brand recall belangrijk, en brand recognition is belangrijk voor producten die wél in een winkel worden gekozen. Bedenk dus waar het keuzemoment voor het product ligt en stem daar de naam, symbool of logo op af.

Brand Identities en associaties
Behalve de mate waarin brand identities de brand recall en recognition bepalen, roepen ze ook bepaalde associaties op bij de klant. De identities van het merk kunnen (1) semantisch de product- of servicecategorie aangeven of (2) ze communiceren belangrijke attributen of voordelen van het product. Een merknaam die de product- of servicecategorie aangeeft is bijvoorbeeld Coffee Company. De merknaam vertelt de klant al iets over het product dat onder dit merk wordt verkocht. Andere merknamen, zoals “Diamond tandpasta” communiceert met de naam een voordeel, namelijk witte tanden. Hoe beter de brand identities de gewenste associaties oproepen, des te meer brand equity het merk zal genieten.

Het ontwikkelen van het juiste marketingprogramma
De tweede strategie waarmee een organisatie succesvol brand equity opbouwt is het ontwikkelen van het juiste marketingprogramma. Het gaat hier vooral om de uitvoering van de 4 P’s, met andere woorden de tactische marketing die een bedrijf voert. Er zijn honderdduizend manieren waarop een organisatie een marketingprogramma kan insteken. Echter, het grote doel van tactische marketing is het bekend maken van het merk bij de klant. Klanten raken bekend met het merk door het gebruik ervan, maar ook door advertenties. Hoe meer een klant bekend raakt met het product, des te beter is de klant in staat het product te herkennen en op te roepen in het geheugen. Daardoor stijgt de Brand Equity, en dat is nou net wat de doorslag geeft in de keuze van een merk. Het marketingprogramma moet dus als hoofddoel hebben om de klant in aanraking te laten komen met het merk en dit te laten ervaren.

Om toch iets concreter in te gaan op de inrichting van de 4 P’s, hieronder wat richtlijnen die daarbij kunnen helpen.

Flexibele en niet-flexibele elementen van het marketingprogramma
Met de prijs, promotie, distributie (plaats) en het product communiceert het merk met de klant. Door een product hoger te prijzen dan de concurrent wordt het merk in ieder geval gezien als “duurder” en bij sommige klanten ook als “beter”. Maar ook het product zelf geeft ook signalen af. Neem bijvoorbeeld Nespresso. De verpakking van de koffie cupjes stralen luxe uit en de namen van de cupjes (“volluto”, “cosi”) roepen associaties op van authentieke Italiaanse koffie. Ook met de distributiekanalen probeert Nespresso de luxe-associatie te versterken. De winkels – excuus, Boutiques – van Nespresso zijn bijvoorbeeld te vinden in de P.C. Hooftstraat en de Bijenkorf.

Bovenstaande punten (prijs, plaats, product) zijn de minder flexibele elementen van de marketingmix. Het is moeilijk om de distributie, prijs of het product snel aan te passen om zo nieuwe associaties op te roepen bij de klant. De promotie daarentegen is wel een heel flexibel element. Soms voelen organisaties dat bepaalde associaties niet overkomen bij de klant. Door snel een communicatiecampagne op te zetten kan de organisatie de associaties bij het merk sturen. Met een advertentie of flyer kan een bedrijf de attributen van het product vertalen naar de bijbehorende voordelen voor de klant.

Gebruik maken van secundaire associaties
Nespresso besluit om de producten aan te bieden via eigen winkels – oh nee, Boutiques – op specifieke locaties. De P.C. Hooftstraat en de Bijenkorf zijn natuurlijk niet zo maar locaties. Wie aan de P.C. Hooftstraat denkt, denkt aan luxe en mooie winkels. “Dan zal de winkel van Nespresso ook wel luxe zijn” is al gauw de redenering van de klant. En terecht natuurlijk. Nespresso maakt hier gerbuik van secundaire associaties. Men heeft associaties bij object A en die worden 1-op-1 doorvertaald naar object B.

Zo werkt het ook met celebrities. Ik wil hier niet teveel over kwijt want het wordt al in den treure besproken op andere sites, maar een bekend persoon je merk laten presenteren heeft voordelen. Als George Clooney wordt gezien als aantrekkelijk, wordt dat wat hij aanprijst ook snel als aantrekkelijk ervaren.

Nog een leuke: het land waar de producten die je merk voert gemaakt zijn. Kleding met Made in Italy roept associaties met kwaliteit op, bij auto’suit Japan denk je snel aan goede kwaliteit voor een goede prijs en bij auto’s uit Duitsland denk je aan degelijkheid, oersterk en luxe. De secundaire associaties dragen dus bij aan het creëren van unieke, sterke en positieve gedachten over het merk die anders niet aanwezig zouden zijn. Het verhoogt je Brand Equity en dat kan ten goede komen aan de verkoop van het product.

Welke brand identities je ook kiest, hoe je je tactische marketing ook inricht, en op welke wijze je gebruik maakt van secundaire associaties, 1 ding is belangrijk. Voor een grotere Brand Equity dan de concurrent is het belangrijk dat ze krachtig, positief en vooral uniek zijn!

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).

In de vorige posts zagen we wat een Brand eigenlijk is, hoe mensen informatie over een merk opslaan én werd het verschil duidelijk tussen Brand Awareness en Brand Image (die samen Brand Knowledge vormen). De vraag is nu waar al die Brand Knowledge eigenlijk toe leidt. Wat voor zin heeft het om consumenten te vertellen wie we zijn? En waarom is het belangrijk dat klanten associaties krijgen wanneer ze het merk te horen of te zien krijgen? Het antwoord: Brand Equity.

Keller omschrijft Brand Equity vanuit het standpunt van de consument en de formele definitie luidt als volgt:

“Customer-based Brand Equity is defined as the differential effect of brand knowledge on consumer response to the marketing of the brand”.

Een hele mond vol. Er zitten drie belangrijke elementen in deze definitie, namelijk Differential Effect, Brand Knowledge en Consumer Responses. Het Differential Effect wordt bepaald door de reactie van de consument te vergelijken wanneer hij wordt blootgesteld aan twee dezelfde producten waarvan 1 afkomstig is van een “bekend merk” en de ander van een fictief of niet bestaand merk. Brand Knowledge hebben we eerder al besproken en bestaat uit Brand Awareness en Brand Image. De Consumer Response is de reactie die een klant heeft bij het zien van een merk. Het gaat hier bijvoorbeeld om het ontstaan van percepties, voorkeuren en gedrag zodra een klant in aanraking komt met het merk.

Een beetje abstract allemaal, dus daarom hieronder een – hoop ik – duidelijke uitleg. Men neme een printer. Bij printer A vertel je de klant welke specificaties het product heeft en dat het merkloos is, bij printer B vertel je dat het een HP printer is.

Welke printer kiest de klant? Als de Brand Equity van HP groot is (in ieder geval groter dan de Brand Equity van de producent van printer A), dan zal de klant voor HP kiezen. Hoe meer positieve Brand Knowledge (lees Brand Awareness en Brand Image) een merk heeft, des te groter de voorkeur van de klant voor de producten van dat merk. Als een klant niets weet van een merk, dan daalt de voorkeur voor dat product en dus de kans dat het gekocht wordt. Hoge Brand Equity maakt een merk dus ook minder gevoelig voor marketingacties van de concurrent.

Het effect van Brand Equity op de Marketingmix
Brand Equity heeft ook impact op de marketingmix. Voor de duidelijkheid, de marketingmix behelst de 4 p’s, prijs, plaats, product en promotie. Een positief brand image geeft een merk meer ruimte voor hogere marges. Door een goed imago wordt de klant minder bevattelijk voor de aantrekkelijkheid van de concurrent. Klanten hebben voor merken met hoge Brand Equity een grotere inelastische reactie op prijsstijgingen. Uit andere studies blijkt dat klanten met een sterke en positieve attitude voor het merk best bereid zijn om premium prijzen te betalen (o.a. Starr & Rubinson, 1978).

Daarnaast zijn klanten ook bereid om op beter te zoeken naar de distributiekanalen van het bedrijf. Wanneer ze het product van een merk bijvoorbeeld niet in een winkel kunnen kopen zullen ze niet afhaken in het aankoopproces, maar hun zoektocht naar het product bijvoorbeeld online voortzetten.

Ten slotte hebben merken met hoge Brand Equity ook meer impact met hun communicatiekanalen dan concurrenten. Waar de merkloze printer zich helemaal suf moet adverteren volstaat 1 advertentie voor HP. Klanten herkennen HP, hebben daar een positief beeld van of krijgen positieve associaties en onthouden dus de gecommuniceerde boodschap beter. Wellicht is dit ook de reden dat Apple geen T.V. reclames meer nodig heeft waar ze dat vroeger nog wel eens deden.

Het effect van Brand Equity op Strategisch niveau
Ook op strategisch niveau heeft een hoge Brand Equity voordelen. De twee belangrijkste die Keller in zijn artikel omschrijft is dat bedrijven makkelijk hun producten op licentie basis aan andere organisaties kunnen verkopen én dat bedrijven succesvoller uitbreidingen kunnen doen in hun productlijn (brand extensions). Bij de licenties kun je denken aan franchise constructies zoals supermarkten dat wel doen. Een mooi voorbeeld van succesvolle brand extensions is BIC. Die verkopen aanstekers, pennen en andere handigheidjes met dezelfde merknaam. Een klant krijgt bij het zien van BIC een goed gevoel (“betrouwbaar, werkt altijd, degelijk”) en dus denkt de klant dat dit voor andere producten van BIC ook zal gelden.

Brand Equity is dus erg belangrijk voor de organisatie. Maar hoe bouw je Brand Equity? Dat zien we in een volgende post!

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).

In de eerste post van deze serie ging ik in op de vraag wat een merk eigenlijk is en de wijze waarop klanten informatie over een merk opslaan in hun geheugen. In de tweede post besprak ik het eerste aspect van Brand Knowledge, namelijk Brand Awareness. Brand Awareness zegt iets over hoe goed klanten een merk kennen en weten te onthouden. Dit keer bekijken we het tweede aspect van Brand Knowledge, Brand Image.

Bij Brand Image draait het eigenlijk maar om 1 ding: wát weet de klant van ons? Hoe ziet de klant ons en welke associaties maakt de klant bij het horen of zien van het merk?

Verschillende soorten Associaties
Klanten hebben verschillende soorten associaties bij een merk. Ze kunnen denken aan de attributen van het merk (“Attributes”), de voordelen van het merk (“Benefits”) en als laatste hebben klanten een bepaalde attitude ten opzichte van het merk (“Attitude”).

Attributes
Klanten denken bij het zien van een merk vaak aan de attributen van het merk of product/dienst. Die associaties kunnen productgerelateerd of niet-productgerelateerd. Productgerelateerde associaties zijn associaties die gaan over het product. Bij een Apple laptop denk je bijvoorbeeld aan het heldere scherm of de ronde vormgeving. Bij niet-productgerelateerde associaties denken klanten aan dingen die niet direct met het product te maken hebben, maar die wel een rol spelen bij de consumptie ervan. Denk hierbij aan de prijs van het product, de verpakking of de beelden die gebruikt worden om het product/merk te communiceren zoals in advertenties.

Benefits
Merken en producten hebben bepaalde voordelen of waarde voor een klant. Die voordelen kunnen gerelateerd zijn aan de Functies van het product, de Ervaring van het product of de Symboliek ervan. Een Functioneel voordeel is bijvoorbeeld het gemak dat een product biedt bij het oplossen van probleem. Een Philips Wake-Up light heeft als functioneel voordeel dat mensen makkelijk en plezierig wakker worden. Klanten kunnen een Wake-Up Light dus associeren met plezierig uit bed komen. Voordelen van het merk kunnen ook gerelateerd zijn aan de ervaring die klanten hebben bij het merk. Een dagje Disneyland Parijs wordt al gauw geassocieerd met een magische dag waar je fantasie de vrije loop mag nemen. Symbolische voordelen vinden we vaak bij luxemerken. Klanten willen graag een Rolex omdat het een statussignaal aan de omgeving afgeeft. Het voordeel voor de klant is dus niet functioneel, of gericht op een ervaring maar juist op iets symbolisch.

Attitudes
Simpel gezegd: als klanten aan een merk denken hebben ze daar een positief of negatief gevoel bij. McDonalds kwam een aantal jaren geleden in Frankrijk erg negatief in het nieuws vanwege het gebruik van een bepaald soort vlees. Heel vervelend voor de organisatie, want klanten worden geconfronteerd met een negatieve impuls rondom het merk. Hierdoor kan de algemene attitude ten opzichte van het merk verslechteren. Dat kan er toe leiden dat klanten uitwijken naar bijvoorbeeld een Burger King. Positieve associaties bij een merk zijn dus belangrijk.

Voorkeuren voor associaties
Hierboven staan de type associaties beschreven die klanten kunnen hebben bij een merk die samen het Brand Image vormen. Echter, niet iedere “Attribute”, “Benefit” of “Attitude” is belangrijk voor een klant. Attributen die voor klanten niet belangrijk zijn, worden dus ook nooit geassocieerd met het merk. Ieder merk moet dus goed weten welke attributen klanten waarderen om daar vervolgens – door middel van communicatiekanalen – positieve associaties omheen te bouwen. Disney hoeft echt niet te communiceren met welke fantastische moeren en bouten een achtbaan in elkaar is gezet, want de gemiddelde bezoeker geeft daar niets om. Het is zonde van de investeringen om een attribuut te communiceren waar mensen niets om geven. Organisaties willen vaak op een bepaalde manier “gezien worden” maar ieder bedrijf moet uitzoeken of die wens strookt met dat wat de klant belangrijk vindt aan het merk.

Bovendien zijn de associaties die mensen maken ook afhankelijk van de context waar de klant op dat moment in zit. Iemand die met pech langs de weg staat en snel naar huis moet, zal eerder de snelheid van de ANWB waarderen dan de technische oplossing die ze kunnen bieden. Op verschillende momenten in het aankoopproces denkt de klanten dus aan andere attributen of voordelen van het merk. Onderzoek welke associaties klanten hebben op bepaalde punten in het aankoopproces en communiceer die dan op het juiste moment.

Krachtige en unieke associaties
Wanneer een bedrijf weet welke associaties en voordelen klanten belangrijk vinden moet een bedrijf er ook voor zorgen dat deze associaties worden opgeroepen wanneer de klant het merk ziet. Uit vele studies blijkt hier de kracht van herhaling. Hoe vaker associaties worden opgeroepen bij een merk, des te beter de klant ze onthoudt. Hoewel je soms moe wordt van reclames voor schoonheidsproducten heeft het wel een effect op de kracht van de associaties bij het merk. Belangrijker is misschien nog dat de associaties uniek zijn. Wanneer klanten denken aan “een mooi uiterlijk” is het beter dat ze alleen aan jouw merk denken. Dit is vaak moeilijk te realiseren omdat de producten die merken voeren vaak op elkaar lijken. Hoe unieker het product wordt, des te unieker worden ook de associaties. Apple heeft dat goed begrepen. Door hun unieke vormgeving van producten, denken mensen uitsluitend aan Apple wanneer hen gevraagd wordt een merk te noemen dat “design-computers” verkoopt.

Samengevat
We hebben nu een totaal beeld van wat Brand Knowledge is. In onderstaande model is Brand Knowledge schematisch weergegeven (klik voor een vergroting).

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).

In een vorige post kwam aan de orde wat branding is en hoe de kennis van een merk is gestructureerd in het brein van de klant. We zagen dat mensen stukjes informatie hebben over een merk (Brand Knowledge) die allemaal met elkaar in verbinding staan, de zogenaamde “nodes”. Denk je aan Rolex, dan denk je aan luxe, goud en horloges. Met een chique woord wordt dit ook wel het Associative Network Memory Model genoemd.

Echter, de wijze waarop Brand Knowledge is opgeslagen zegt nog niets over de Brand Knowledge zelf. De vragen die overblijven zijn dus: hoe goed kent een klant het merk eigenlijk en wát weet een klant van het merk? Brand Awareness is het verlossende antwoord op het eerste deel van deze vraag.

Brand Awareness
Brand Awareness is een mooie term die omschrijft hoe goed een klant in staat is om een merk te herkennen in bepaalde situaties. Het gaat er niet alleen om of een klant een merk kan herkennen, maar ook het gemak waarmee de klant dat kan. Ik heb wel eens gehoord (ik kon helaas geen bron vinden) dat klanten het Coca-Cola merk herkennen door slechts 5% van het logo te zien. Met de Brand Awareness van Coca-Cola zit het dus wel snor.

Brand Recognition & Brand Recall
In het algemeen wordt Brand Awareness opgesplitsts in twee dimensies. De eerste dimensie is Brand Recognition en de tweede is Brand Recall.

• Brand Recognition: de mate waarin de klant kan aangeven dat hij of zij het merk heeft gezien of er van heeft gehoord op het moment dat de klant het merk te zien krijgt. Je ziet bijvoorbeeld een fles WC-Eend en je herkent dat merk omdat je het eerder al eens gezien hebt of misschien zelfs hebt gebruikt.
• Brand Recall: de mate waarin een klant het merk kan noemen wanneer hij de product categorie te horen krijgt, of wordt geconfronteerd met het probleem dat het merk oplost. Aan welke merken denk je bijvoorbeeld als je je badkamer moet schoonmaken? De merken met hoge brand recall schieten je hier het eerst te binnen.

Het lijkt in eerste instantie belangrijk om een grote mate van Brand Recall te hebben. Immers, het is moeilijker om een merk spontaan te noemen (brand recall) dan wanneer je geholpen wordt door het merk te zien (brand recognition). Toch verschilt het per product of dienst wat belangrijker is.

Waar wordt de beslissing genomen?
Hoge Brand Recognition is vooral belangrijk bij producten waarbij de aankoopbeslissing in de winkel wordt genomen. Veel producten die in de supermarkt liggen zijn hieraan onderhevig. Kopen we vandaag yoghurt van merk X of Y? Dit soort beslissingen worden vaak genomen wanneer de klant voor het schap staat en alle keuzemogelijkheden op een rij ziet staan. Brand Recall daarentegen is vaak belangrijk bij producten waarbij de aankoopbeslissing niet in een winkel is maaar daarbuiten. Kopen we een recreatieboot van merk X of merk Y?

Het belang van Brand Awareness
Er zijn grofweg drie belangrijke redenen waarom het bouwen van Brand Awareness belangrijk is. Ten eerste is het creëren van Brand Awareness belangrijk omdat merken dan in de consideration set van klanten komen. De consideration set is het rijtje merken dat een klant in zijn hoofd heeft wanneer het een product uit een bepaalde categorie moet aanschaffen.

Ten tweede is Brand Awareness belangrijk omdat het gedachten over andere merken in de consideration set kan beïnvloeden zelfs wanneer klanten feitelijk niets over een merk weten. Uit studies blijkt dat klanten vaak een merk kiezen “omdat ze er van gehoord hebben of op TV hebben gezien” zonder feitelijke kennis te hebben over het product. Dit fenomeen treedt vooral op bij producten waar mensen eigenlijk niet zoveel om geven, bijvoorbeeld – ik noem maar wat – vaatwastabletten. Een klein beetje meer Brand Awareness creëren dan de concurrent kan voor de klant dus al de doorslag geven om het product te kopen.

Ten slotte is het bouwen van Brand Awareness nodig om de associaties van merken te versterken. Wanneer Campina Vifit geassocieerd wil worden met gezondheid, moet dit natuurlijk wel door het merk worden gecommuniceerd. Hoe vaker een organisatie de waarden van het merk communiceert – door advertenties bijvoorbeeld – hoe sneller die in het geheugen van de klant worden geprent. Het resultaat is dat de klant snel voor Vifit zal kiezen op het moment dat hij voor het schap staat om een keuze te maken.

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).

Definitie
Een eerste definitie van Branding die vaak wordt aangehaald is die van Keller (1993). Hij omschrijft Branding als volgt:

“A name, term, sign, symbol or design, or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”

De verschillende componenten die hierboven zijn genoemd (term, sign etc) worden met een chique woord ook wel de “brandidentities” genoemd die bij elkaar opgeteld het Brand vormen. Op zich is de definitie van hierboven vrij aardig, maar het lijkt zich in eerste instantie vooral te beperken tot het bouwen van mooie logo’tjes. Iets wat in de hedendaagse opvatting over Branding natuurlijk zwaar achterhaald is. In de volgende posts in deze serie zullen we zien dat Branding meer is dan alleen dat.

De klant en het merk
De vraag die snel rijst is wat het nut van Branding is voor organisaties. Als we naar de definitie hierboven kijken, lijkt het nut vooral te liggen in de woorden “to identify the goods and services”. Branding heeft dus iets te maken met het geheugen van de klant. Een klant onthoudt bepaalde kenmerken van een merk. Dit stelt de klant uiteindelijk in staat om het product of dienst in bepaalde situaties te herkennen. De kennis die klanten hebben over een merk (met een mooi woord “Brand Knowledge” genaamd) kunnen de klant uiteindelijk helpen met het doen van hun aankopen.

Brand Knowledge en het Associative Network Memory Model
Brand Knowledge is dus dat wat klanten weten over een merk. Maar wat “weet” een klant dan van een merk? Hoe werkt het geheugen van de klant als het gaat om het onthouden van een merk? Eén model die het geheugen van de klant operationaliseert is het zogenaamde Associative Network Memory Model. Dit model gaat er vanuit – om het even heel abstract uit te drukken – dat de klant allerlei stukjes informatie over het merk heeft opgeslagen (“nodes”) die met elkaar in verbinding staan. Wanneer een klant denkt aan Pepsi cola, dan denkt de klant ook aan de smaak van het product, de kleur, de manier waarop het geconsumeerd wordt en zelfs hoe de laatste reclamecampagne van Pepsi eruit zag. Andersom werkt het ook. Wanneer een klant denkt aan bijvoorbeeld luxe koffie, dan komen de namen Nespresso en Dolce Gusto waarschijnlijk snel bovendrijven. De kennis van een merk is dus een samenraapsel van allerlei stukjes informatie die met elkaar in verbinding staan in het brein van de klant.

Hier valt dus op te sturen door organisaties. Wanneer Rolex graag met luxe geassocieerd wilt worden, dan kan het besluiten om golftoernooien te sponsoren. En als Volvo graag gezien wil worden als sportief en een beetje ruig dan is het logisch dat zij hun naam verbinden aan de Ocean Race. Beter bekend dus als de Volvo Ocean Race.

Brand Knowledge Structuur versus Brand Knowledge Content
De wijze waarop klanten stukjes informatie over een merk (“nodes”) opslaan in het brein heeft vooral te maken met de “structuur” van brand knowledge. De stukjes informatie die aan elkaar gekoppeld zijn en met elkaar in verband worden gebracht (Associative Network Memory Model) zeggen iets over de manier waarop de informatie is opgeslagen en wordt aangeroepen in het geheugen van de klant. Het zegt echter niets over hoe goed mensen deze informatie onthouden en kunnen aanroepen. Daarom gaan we in een volgende post verder op Brand Awareness. Stay Tuned!

Deze post is een onderdeel van de serie Branding, gebaseerd op het artikel van Keller (1993).

Een mooi onderzoek dat hier antwoord op geeft is dat van Morgan en Rego (2006). Zij keken wat het verband is tussen 6 marketing metrics en 6 performance metrics. Ze bekeken of average satisfaction, top 2 box satisfaction, complaints, net promoter score, repurchase likelihood en de number of recommendations verband hielden met de performance metrics Tobin’s Q, net operating cash flows, total shareholder return, annual sales growth, gross margin en market share. Voor een uitleg van de performance metrics, zie mijn vorige bericht waar ik uitgebreid iedere performance metric beschrijf.

Voordat ik uit de doeken kan doen wat het verband is, eerst even een overzicht van de 6 marketing metrics die iedere marketeer eigenlijk moet kunnen dromen.

Average Satisfaction
Het gemiddelde tevredenheidscijfer dat klanten de organisatie geven. Een organisatie kan een vraag stellen als: “hoe tevreden bent u over product X op een schaal van 1 tot 10″. Het gemiddelde cijfer geeft de tevredenheid weer van de klanten. Vrij duidelijk.

Top 2 box satisfaction
Deze metric geeft het aantal klanten weer dat op een 5 puntsschaal een 4 of 5 hebben ingevuld op de vraag: “hoe tevreden bent u over product X op een schaal van 1 tot 5?”. Het betreft hier dus het percentage mensen die een 4 of 5 hebben ingevuld op deze vraag. Op een schaal van 1 tot 10 zou dit het percentage zijn dat een 7 t/m 10 heeft ingevuld.

Number of complaints
Deze metric geeft weer hoeveel mensen een klacht indienen over een product of dienst in vergelijking met de personen die dat niet doen. Ook deze metric is dus een percentage. Men telt het aantal klanten dat een klacht heeft ingediend en kijkt welk percentage dit is van de gehele klantenbase. Ook niet echt ingewikkeld.

Net Promoter Score
De NPS is inmiddels een hele populaire en befaamde metric voor de marketeer. Vooral omdat de NPS makkelijk te berekenen is en volgens de kenners veel zegt over de voortgang en groei van een organisatie. De NPS wordt op de volgende manier berekend:

Het gaat erom hoeveel mensen een 9 of 10 geven op de vraag: “Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt bij vrienden, collega’s en kennissen” ten opzichte van de mensen die daar een 0 tot 6 op antwoorden. Volgens bedenker Reichheld is er een sterke correlatie tussen de NPS en de prestaties van een bedrijf.

Repurchase Likelihood
Deze metric behelst het aantal klanten dat een product of dienst van de organisatie opnieuw zou afnemen. Vaak wordt deze vraag gemeten op een 10 puntsschaal. Eerdere onderzoeken wijzen uit dat er een sterk verband is tussen deze metric en toekomstige financiële prestaties van de organisatie.

Number of Recommendations
Het aantal aanbevelingen dat klanten hebben gedaan bij vrienden en bekenden. Deze metric lijkt op de NPS met het verschil dat hier het aantal klanten dat een bedrijf aanbeveelt niet wordt afgezet tegen de klanten die dat niet doen. Belangrijker verschil is dat de NPS de intentie tot aanbevelen meet, en het aantal aanbevelingen meet het absolute aantal aanbevelingen. Er wordt aan klanten letterlijk gevraagd: “met hoeveel mensen heeft u het gehad over merk X”.

De resultaten
De grote vraag is nu in hoeverre deze marketing metrics verband houden met de performance metrics van de organisatie. Om een lang verhaal kort te maken: de average satisfaction, top 2 box satisfaction en average repurchase likelihood zeggen het meest over de performance van de organisatie. De Net Promoter Score en de number of recommendations zeggen het minst over de performance van de organisatie. Zie hieronder een overzicht van alle resultaten van de studie van Morgan en Rego (klik voor vergroting).

De uitkomsten zijn interessant. Door veel marketeers wordt het gebruik van gemiddelde tevredenheidsscores weggezet als ouderwets en niet veelzeggend, maar deze studie bewijst het tegenovergestelde. De good old tevredenheidsscore is springlevend. Daarentegen wordt de voorspellende waarde van de NPS (die uitbundig wordt geclaimd door bedenker Reichheld) volledig tegengesproken. De correlatie tussen de NPS en de 6 performance metrics is bij 5 van die performance metrics vrijwel nul.

Voor marketeers lijkt de boodschap duidelijk. Marketing Metrics zijn niet zo heel ingewikkeld en sommigen zijn erg goed om toekomstige groei van het bedrijf te voorspellen. Hopelijk kunnen marketeers met deze set aan metrics het management overtuigen van het belang van een goede marketingfunctie in de organisatie. De ROI kan beter in kaart worden gebracht waardoor de marketeer zichzelf onsterfelijk maakt binnen het bedrijf. En daar draait het tenslotte allemaal om