40% tot 90% (afhankelijk van de productcategorie) van de nieuwe producten die bedrijven lanceren falen meedogenloos. In een zoektocht naar het waarom hiervan en mogelijke oplossingen, vandaag het laatste deel in deze serie. Vorige keer behandelde ik drie strategieën voor het accepteren van weerstand bij de klant. Op zich waren dat leuke tips, maar erg moeilijk uit te voeren. Vandaag drie makkelijker toepasbare strategieën die weerstand niet alleen accepteren, maar deze ook doorbreken.
Maak innovaties die compatible zijn met het huidige gedrag van de klant
Innovaties vereisen vaak een grote verandering in het gedrag van de klant. Tenminste, als het echt smashing hits zijn. Het is echter ook denkbaar om innovaties te maken die makkelijk in te passen zijn in het huidige gedrag van de klant. Neem de Toyota Prius. ’s Werelds eerste auto die zowel op benzine als op electriciteit loopt. Hoewel de bestuurder in een zeer innovatieve auto rijdt, is weinig gedragsverandering vereist. Tanken aan de pomp blijft hetzelfde als voorheen, ook al wordt de auto electronisch aangedreven. Toyota maakt niet alleen hybride auto’s, maar zorgt ook voor een hybride gedragsverandering bij de klant.
Zoek de non-endowed
Eerder lazen we dat klanten veel waarde hechten aan de producten die ze al hebben. Het wordt voor bedrijven moeilijk om nieuwe innovatieve producten te slijten aan deze groep, simpelweg omdat ze in eerste instantie een voorkeur hebben voor dat wat al in hun bezit is. De oplossing hiervoor lijkt echter vrij makkelijk: zoek klanten die nog niet in het bezit zijn van uw producten, dan hebben ze ook geen last van het endowment effect. In het algemeen is het voor bedrijven niet verkeerd om niet altijd aan klanten te denken, maar ook eens aan de non-klanten. Burton Snowboards probeert bijvoorbeeld geen snowboards te verkopen aan bestaande klanten. Die groep is namelijk behoorlijk gehecht aan hun houten plank en iets nieuws aan deze groep verkopen is een grote opgave. Burton richt zich daarom in eerste instantie op de mensen die nu nog skiën. Een grote groep die geen waarde hechten aan een houten plank om de eenvoudige reden dat ze er nog geen een hebben.
Zoek gelovers
Toch wel weer in de categorie “open deur” maar daardoor niet minder relevant. Het is belangrijk dat bedrijven potentiële klanten opzoeken voor wie de voordelen van de innovatie zwaarder wegen dan de nadelen. Of anders gezegd, klanten voor wie de nadelen van een innovatie minder zwaar wegen vergeleken met andere klanten. Vorige keer luidde het advies dat bedrijven een innovatie moeten maken die minstens tien keer beter is dan bestaande producten. Op die manier zou de grote massa direct overstappen op het nieuwe product. Dit is wel makkelijker gezegd dan gedaan. Het volstaat misschien ook om een innovatie te maken die niet 10 keer, maar 5 keer beter is en vervolgens te targetten op de mensen voor wie de nadelen van de innovatie minder erg is dan voor andere mensen. Hybride auto’s worden vaak goed verkocht op eilanden. Eilandbewoners hoeven geen lange afstanden te rijden en hechten daarom weinig waarde aan een auto waar 100 liter benzine in kan. Er is er immers toch altijd een tankstation in de buurt en echt ver hoeven ze niet te rijden. Het nadeel van electrische auto’s – het niet kunnen afleggen van lange afstanden – is voor eilandbewoners dus minder zwaar dan voor bewoners van het vaste land. Daarom zou het targetten van eilandbewoners in plaats van bewoners van het vaste land voor de fabrikant van electrische auto’s een mooi beginpunt zijn.
Met deze laatste strategieën komen we aan het einde van deze serie. Dat het moge bijdragen aan meer begrip over het introduceren van innovaties, het begrijpen van klantgedrag en het verkleinen van het gat tussen klant en organisatie. Dat we maar veel geslaagde innovaties mogen zien!
Deze post is gebaseerd op het artikel: Eager Sellers & Stoney Buyers: Understanding the Psychology of New-Product Adoption. Auteur:John T. Gourville. Uit: Harvard Business Review – 2006
